隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的日益普及，網(wǎng)絡(luò)輿論對社會輿論的影響越來越大，并與傳統(tǒng)媒體輿論互動融合，在社會輿論格局中日漸形成主導(dǎo)地位。了解網(wǎng)絡(luò)輿情的特點，認(rèn)識其發(fā)展規(guī)律，及時有效地做好網(wǎng)絡(luò)典情研判，是正確開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的前提。只有通過建立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情研判機制，運用合理高效的研判方法，才能使政府網(wǎng)絡(luò)傳播立于主動、反應(yīng)迅捷，有的放矢、引導(dǎo)有力。 網(wǎng)絡(luò)輿情的特點 網(wǎng)絡(luò)輿情與傳統(tǒng)媒體輿情相比，有著自身鮮明的特點。其特點既有基于網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)平臺的因素，又有當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)管理尚未規(guī)范所提供給網(wǎng)民傳播尺度的因素，兩者相復(fù)合就形成了目前網(wǎng)絡(luò)輿情的主要特點。透過網(wǎng)絡(luò)輿情的外在特點，深入分析其內(nèi)在的傳播規(guī)律，可以幫助我們更好地了解和把握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展和變化，洞察網(wǎng)絡(luò)輿論生成、爆發(fā)、持續(xù)和減弱的關(guān)節(jié)點和持續(xù)期，特別是影響其發(fā)生轉(zhuǎn)折的輿論因子。 網(wǎng)絡(luò)輿情是指公眾借助網(wǎng)絡(luò)傳播工具表達自身意見、觀點和訴求所形成的新媒介輿論場，它既不同于傳統(tǒng)媒體的新聞輿論場，也不同于現(xiàn)實社會交往中的口頭輿論場，有著其自身的鮮明特點。從開放系統(tǒng)的視角對網(wǎng)絡(luò)輿情整體及其相關(guān)因子加以分析，其主要特點可以概括為六個方面，即傳播爆炸性、主體隱蔽性、信源模糊性、網(wǎng)民動員性、意見指向性和影響顯著性，其中前四個方面主要是基于網(wǎng)絡(luò)輿情系統(tǒng)的相關(guān)因子特點，而后兩個方面則是側(cè)重其整體特點分析。 一、傳播爆炸性 網(wǎng)絡(luò)輿情傳播是指相關(guān)輿論信息在網(wǎng)絡(luò)空間由點到面、由散到聚、由冷到熱的過程，也就是隨時間軸線的網(wǎng)上輿情信息動態(tài)變化過程。與傳統(tǒng)媒體的輿情傳播線性路徑和圈層式受眾覆蓋不同，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈現(xiàn)的是非線性的散播路徑和交叉、重復(fù)、疊加式傳播覆蓋，具有傳播爆炸性的特點。就好像是在網(wǎng)絡(luò)空間上存在的一個個輿情信息地雷或炸彈，在一定條件下觸發(fā)后，其信息傳播能量可以瞬間得到釋放，相關(guān)信息及其評論在網(wǎng)絡(luò)空間上快速生成，并產(chǎn)生巨大的傳播影響。就傳統(tǒng)媒體而言，其輿情傳播總是遵循各個媒體的關(guān)注報道漸進式地展開，其傳播受眾也是由特定媒體的受眾群漸次拓展，而傳播影響則如同一粒石子投入到水面上所形成的波紋，由中心向四周蕩漾開來。如果中心輿論強度大，則傳播范圍和影響就會隨之增大，反之則小。而網(wǎng)絡(luò)輿情傳播則不像在投石子，而是引爆炸彈，不但可以直接激起巨大水柱，而且其彈片可以同時濺落在廣闊的水面上，產(chǎn)生強大而交織的波紋，其傳播時間更快、受眾范圍更廣、效果影響更大。當(dāng)然，輿論中心的爆炸力越強，其相應(yīng)的傳播影響也是越大。不過在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播爆炸的過程中，可以通過網(wǎng)民參與性的信息和意見傳播活動，使其發(fā)生連續(xù)性爆炸效應(yīng)，使相關(guān)輿論持續(xù)升溫，不斷增強其輿情傳播的影響力。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播爆炸性的特點通常缺乏一定的輿情征兆，使人們對其預(yù)警和干預(yù)都比傳統(tǒng)媒體更加困難，往往是在毫無準(zhǔn)備的情況下遭遇輿論壓力和輿情困境。 二、主體隱蔽性 在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中，與傳統(tǒng)媒體具有明確的傳播主體不同，網(wǎng)上傳播主體則是模糊的，既可以明確，也可能不明確，主體隱蔽性成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要作用因子。匿名傳播作為網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)平臺提供的一種機制，得到廣大網(wǎng)民的高度支持，因為其可以擺脫現(xiàn)實社會關(guān)系下的壓力，使人們的精神得到一種自由的釋放。不過這種自由釋放也使得個體的網(wǎng)絡(luò)言論和傳播行為與所要承擔(dān)的社會責(zé)任相脫離，在各種不良動機支配下會造成諸多社會問題和消極影響。 可以說，網(wǎng)絡(luò)匿名傳播是一把雙刃劍，一方面既可以使社會個體得到一種自由表達和壓力釋放的途徑，為社會弱勢群體獲得話語權(quán)和表達權(quán)，在一定程度上校正社會公平；另一方面，這種不用承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，也為持有各種不良訴求的人提供了傳播工具，能夠使社會秩序遭到一定程度的破壞甚至顛覆。在這種情形下，社會個體的道德自制力就顯得尤為重要，然而社會現(xiàn)實告訴我們，僅僅靠道德力量是無法維護社會秩序的，當(dāng)然也無法在網(wǎng)絡(luò)傳播中來確保揚善抑惡。網(wǎng)絡(luò)輿情往往借助這種傳播主體的隱蔽性，毫無顧忌地走向極端化，包括極端化的觀點和情緒，使網(wǎng)絡(luò)輿情中的非理性成分遠高于傳統(tǒng)媒體輿論。 同時，傳播主體的隱蔽性也為人為制造網(wǎng)絡(luò)輿情提供了條件，比如2009年7月間出現(xiàn)的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”12字的帖子迅速在網(wǎng)絡(luò)莫名躥紅，短短兩天的回復(fù)數(shù)達到300612，點擊數(shù)達到76076170。這起“賈君鵬事件”就是由網(wǎng)絡(luò)推手團隊制造出的網(wǎng)絡(luò)輿情。可見，傳播主體的隱蔽性不僅給網(wǎng)絡(luò)輿情本身增加了許多復(fù)雜性因子，使其發(fā)展趨向具有多變性、極端性和不確定性；而且人們對于網(wǎng)絡(luò)輿情的研判也常常處于不確定狀態(tài)，難以分辨哪些是網(wǎng)民客觀性的訴求反映，哪些是網(wǎng)絡(luò)推手策劃的少數(shù)利益群體的訴求。 三、信源模糊性 網(wǎng)絡(luò)傳播中的信源較之傳統(tǒng)媒體常常是模糊的，大體上有三種情形：一是只有信息內(nèi)容而沒有信息來源；二是道聽途說，不給出明確的信息來源；三是虛擬一個現(xiàn)實中不存在的信息來源。正是由于網(wǎng)絡(luò)信源的模糊性，才使得人們對于網(wǎng)絡(luò)空間傳播的信息內(nèi)容持較低的信任度。但是，如果網(wǎng)絡(luò)傳播的信息內(nèi)容不能夠得到權(quán)威信源的及時印證或澄清，或是被封堵或刪除手段所控制，人們反而會轉(zhuǎn)向半信半疑，在一些社會心理的作用下甚至持寧信其有的態(tài)度，并引起網(wǎng)絡(luò)輿論的熱議。特別是在受眾普遍存在的獵奇心理作用下，對于某一問題或疑惑在沒有權(quán)威信源披露準(zhǔn)確信息的情況下，任何模糊信源的信息內(nèi)容都可以成為受眾的答案。這實際上為模糊信源的存在提供了客觀受眾基礎(chǔ)。在目前的網(wǎng)絡(luò)傳播機制下，信源模糊的問題還不能得到有效解決，仍會長期存在下去。要解決其造成的傳播影響，只能通過權(quán)威信源的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布與回應(yīng)加以解決。隨著傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合，信源模糊也成為一些傳統(tǒng)媒體制造看點、吸引受眾眼球的手段，用“據(jù)說”、“據(jù)傳”等模糊信源制作的新聞屢見不鮮，這種損害媒體公信力的做法已成為媒體報道的新公害。網(wǎng)絡(luò)傳播信源模糊的特點也給一些人出于不良動機制造謠言及傳播虛假信息提供了條件，在網(wǎng)絡(luò)輿情管理中必須加以重視，要通過甄別、澄清、回應(yīng)、追究，以及提高網(wǎng)民媒介素養(yǎng)、認(rèn)知水平和道德自律等綜合性的措施，減少其傳播危害。由模糊信源引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論在整個網(wǎng)絡(luò)輿情體系中占有相當(dāng)?shù)谋戎兀蔷W(wǎng)絡(luò)輿情研判的重要影響因素之一。 四、網(wǎng)民動員性 網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播離不開網(wǎng)民的積極參與，通過相關(guān)評論和意見表達，使網(wǎng)絡(luò)輿情信息在傳播的過程中不斷被增加內(nèi)容，放大傳播效果。網(wǎng)絡(luò)輿論之所以被迅速放大，除了網(wǎng)絡(luò)傳播平臺自身的技術(shù)特性外，與網(wǎng)民的意見參與密切關(guān)聯(lián)。從輿論發(fā)生的機理上分析，僅僅是某一信息的傳播是無法構(gòu)成輿論的，必須有公眾意見的表達，以及公眾意見本身的碰撞。只有人們在關(guān)注某一主題信息內(nèi)容的同時，對該內(nèi)容發(fā)表自己的觀點和意見，形成公眾觀點群或意見場，這時才能稱之為公共輿論。 網(wǎng)絡(luò)輿情傳播既可以將輿情信息內(nèi)容本身及其被關(guān)注的程度（瀏覽量）一同傳播開來，又能夠?qū)⒕W(wǎng)民意見、評論及其意見量（發(fā)帖或跟帖量）加以傳播；同時，每一個瀏覽者或發(fā)帖人都能夠在網(wǎng)上即時看到自己的關(guān)注和意見參與情況所引起的網(wǎng)絡(luò)輿情變化，也就是自身行為對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響。 由于這種因自身行為而引起的網(wǎng)絡(luò)輿情變化，可以在很大程度上給個體帶來一種滿足感或成就感，會使越來越多的網(wǎng)民參與到網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播中來，見證自身對公共輿論的作用。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有網(wǎng)民動員性的特點。加之，網(wǎng)絡(luò)輿情所蘊涵的利益訴求還會直接產(chǎn)生一些社會群體的共鳴，更加推動了他們通過網(wǎng)絡(luò)平臺參與公共意見的形成，加入到網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注和評論隊伍中來。網(wǎng)民動員性在輿情發(fā)展中具有類似“滾雪球”效應(yīng)，一方面參與的人越多，雪球就會越滾越快、越滾越大；另一方面雪球越大，越能夠吸引更多的人予以關(guān)注，并參與進來。網(wǎng)絡(luò)輿情的分析與研判，必須充分重視網(wǎng)民動員性的特點，對輿情發(fā)展趨勢作出估計。 五、意見指向性 由網(wǎng)絡(luò)輿情傳播所推動的公共意見除了在選題和內(nèi)容上具有豐富性外，還具有較強的意見指向性，即網(wǎng)絡(luò)輿情中所呈現(xiàn)的網(wǎng)民最熱烈的關(guān)注和意見往往有著類似的主題和趨同的方向。比如，在監(jiān)督和反腐敗的網(wǎng)絡(luò)輿情中，“三公”部門或單位成為重點方向，“三公”即“公權(quán)力大、公益性強、公眾關(guān)注度高”，網(wǎng)民對這些社會組織的批評意見十分集中，只要是這些單位出現(xiàn)的腐敗問題必定能引起強大的網(wǎng)絡(luò)輿論共鳴。而在一些突發(fā)事件中，網(wǎng)民更加關(guān)注“三大”人群，即“大官、大款、大腕”，也就是社會的權(quán)勢群體，對他們存在問題的質(zhì)疑和所犯錯誤的批評最能夠激起輿論反響。網(wǎng)絡(luò)輿情的意見指向性折射出網(wǎng)民持有的社會認(rèn)知心理，這種心理在很大程度上存在民粹傾向，與互聯(lián)網(wǎng)的草根性密切關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)輿情的意見指向主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖、社區(qū)論壇跟帖以及博客留言中，并且以情緒化的意見表達居多，甚至出現(xiàn)污辱、人身攻擊等極端言論，而網(wǎng)民這種極端化的情緒往往左右網(wǎng)絡(luò)意見方向。在網(wǎng)絡(luò)意見生成的過程中，網(wǎng)上意見領(lǐng)袖的作用十分明顯，他們評論或發(fā)帖的意見方向能夠?qū)φ麄€網(wǎng)絡(luò)輿情的意見指向產(chǎn)生影響。了解、掌握網(wǎng)絡(luò)輿情意見指向性特點，可以對網(wǎng)絡(luò)輿情的走勢進行科學(xué)預(yù)判，并針對其存在的民粹心理傾向、情緒極端宣泄、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)等影響核心要素加以干預(yù)，促進網(wǎng)絡(luò)輿論朝向平衡化、理性化、主流化方向發(fā)展，正確引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。 六、影響顯著性 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的普及，其自身與傳統(tǒng)媒體的互動、融合也在不斷深化，網(wǎng)絡(luò)輿情已逐步發(fā)展為整個媒體輿情，對社會公共輿論施加影響。形成這種輿情傳播格局主要有兩個方面的原因，一是由于網(wǎng)絡(luò)輿論自身需要傳統(tǒng)媒體給予認(rèn)可，以增加其真實性、合法性和權(quán)威性，并將傳統(tǒng)媒體的介入情況再現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)上來，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播影響的倍增與放大；二是傳統(tǒng)媒體也需要借助網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋廣、受眾多、傳播快的優(yōu)勢，吸引受眾、拓展信源、增強時效，體現(xiàn)自身的話語權(quán)威和媒體的影響力，進一步增強受眾的忠誠度。所以，在兩者互動共贏作用的推動下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在輿情傳播過程中日益呈現(xiàn)出一體化的趨勢，網(wǎng)絡(luò)輿論影響力不斷得到顯現(xiàn)和提升。 此外，網(wǎng)絡(luò)輿情還可以制造出“民意”效應(yīng)，即通過體現(xiàn)和傳播網(wǎng)民的關(guān)注度和意見參與的動態(tài)情況，呈現(xiàn)對相關(guān)問題的輿情熱度，反映出一定的民意訴求。而這種民意訴求本身又可以作為輿論內(nèi)容被傳播和放大，進一步增強網(wǎng)絡(luò)輿情的影響。對于網(wǎng)絡(luò)輿情影響的評估要持審慎的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)作為一個與現(xiàn)實相對的虛擬空間，其民意表達客觀上也存在著虛擬性，即一方面部分網(wǎng)民形成的網(wǎng)絡(luò)社群可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，不斷放大符合自身利益訴求的意見，排斥和擠壓其他人的意見空間及其傳播影響；另一方面，輿論傳播的沉默螺旋效應(yīng)也在網(wǎng)絡(luò)輿情中充分顯現(xiàn)，在部分人的意見借助網(wǎng)絡(luò)力量無限放大的同時，“不愿意或不屑于參與討論的讀者和受眾，則自然而然地被排斥在網(wǎng)絡(luò)民意之外”。因此，在認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿情傳播影響顯著性特點的基礎(chǔ)上，要學(xué)會構(gòu)建和完善網(wǎng)絡(luò)輿論的平衡機制，引導(dǎo)和促進網(wǎng)絡(luò)輿情客觀地反映公眾意見和訴求，使之與現(xiàn)實社會輿論相統(tǒng)一。 總之，只有充分認(rèn)識和了解網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特點，才能對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律加以把握，進而科學(xué)地建立輿情研判體系與機制，準(zhǔn)確分析網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生過程和發(fā)展趨勢。
