2016年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于在政務(wù)公開(kāi)工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)，對(duì)各地區(qū)各部門政務(wù)輿情回應(yīng)工作作出部署。作為國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)輿情研究最早的機(jī)構(gòu)，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室十年來(lái)積極探索政務(wù)輿情處置問(wèn)題，曾為多個(gè)地方提供切實(shí)可行的輿情響應(yīng)方案，取得了良好應(yīng)對(duì)效果。為進(jìn)一步學(xué)習(xí)《通知》精神，從即日起，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室特推出系列活動(dòng)--《政務(wù)輿情回應(yīng)十日談》，由輿情監(jiān)測(cè)室的十名輿情領(lǐng)域?qū)＜摇?yōu)秀主任輿情分析師從各個(gè)角度解讀政務(wù)輿情回應(yīng)觀點(diǎn)，探索政務(wù)輿情回應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，探討未來(lái)政務(wù)輿情工作的發(fā)展方向。敬請(qǐng)關(guān)注。 正文： 近一兩年，中央多部門多次下發(fā)文，督促建立信息公開(kāi)，做好政務(wù)輿情回應(yīng)。今年8月中旬，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于在政務(wù)公開(kāi)工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》的61號(hào)文件，將政務(wù)輿情回應(yīng)工作進(jìn)一步細(xì)化，并提出要求切實(shí)提高政務(wù)輿情回應(yīng)實(shí)效。議程設(shè)置作為傳播學(xué)經(jīng)典理論，在輿論引導(dǎo)上有妙用，若運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)政務(wù)輿情回應(yīng)事半功倍。 議題設(shè)置理論是由美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯、唐納德·肖最早提出，該理論是基于1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所作的一項(xiàng)調(diào)查研究的總結(jié)。該理論認(rèn)為，大眾傳播媒介只要對(duì)某些問(wèn)題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。換句話說(shuō)，議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播媒介不能直接決定人們?cè)鯓铀伎迹撬梢詻Q定人們思考哪些問(wèn)題。從某種意義上講，大眾媒介只要對(duì)某些問(wèn)題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。 從上述描述可以看出，議程設(shè)置理論誕生的背景是“大眾媒介”作為唯一存在或強(qiáng)勢(shì)存在，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介式微，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的自媒介蓬勃發(fā)展，由此，議程設(shè)置理論遭遇新挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)對(duì)各級(jí)政府而言卻可能是機(jī)遇，大眾媒介“主導(dǎo)”傳播的唯一性被肢解，政府自辦平臺(tái)順勢(shì)而為，成為議程的傳播中介。如果各級(jí)政府能適應(yīng)并善用自媒介大發(fā)展帶來(lái)的議程設(shè)置理論的變化，必將極大提升政務(wù)輿情回應(yīng)水平，對(duì)輿論引導(dǎo)工作產(chǎn)生推動(dòng)之效。 誰(shuí)設(shè)置議題誰(shuí)就能引導(dǎo)輿論，誰(shuí)就會(huì)被民眾跟隨，政府如果策劃不夠，就會(huì)被別人策劃。從現(xiàn)實(shí)工作來(lái)看，現(xiàn)在政府信息很少被跟隨，而一些不負(fù)責(zé)任的謠言、質(zhì)疑經(jīng)常被跟隨，就是因?yàn)檎h程設(shè)置的缺失。做好議程設(shè)置，政府要從以下幾方面著手： 一、政府的議程設(shè)置主體地位需把控 議程設(shè)置主體壟斷性被打破，大眾傳播媒介失寵，傳播媒介日漸多元化。政府自辦媒介爭(zhēng)當(dāng)議程設(shè)置主體，致力打造政府自辦媒介的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。前自媒體時(shí)代，大眾媒介主導(dǎo)傳播，能決定傳播內(nèi)容的選擇和呈現(xiàn)強(qiáng)度。突發(fā)事件發(fā)生后，政府聲音抵達(dá)受眾需經(jīng)過(guò)廣播、電視、報(bào)紙等媒介。而媒體作為監(jiān)督政府的“第四權(quán)力”，對(duì)政府回應(yīng)多持批判性報(bào)道態(tài)度。故此傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置時(shí)，政府回應(yīng)存在未能充分準(zhǔn)確報(bào)道，甚至被斷章取義，繼而導(dǎo)致政府聲音存在被曲解的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致政府輿論引導(dǎo)工作難以有效展開(kāi)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代，微博、微信等平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，且日漸彰顯對(duì)輿論的影響力。在微博、微信平臺(tái)上，各級(jí)政府部門與個(gè)人、傳統(tǒng)媒體擁有平等傳播的機(jī)會(huì)與可能，政府也成為議程設(shè)置的主體，在更廣的平臺(tái)上，通過(guò)發(fā)布時(shí)效、發(fā)布內(nèi)容等與大眾媒介和自媒介一較高低。 從現(xiàn)實(shí)工作來(lái)看，各級(jí)政府部門早已主動(dòng)入駐微博、微信等平臺(tái)，如公安、消防、共青團(tuán)等在系統(tǒng)內(nèi)有序、規(guī)模化的進(jìn)駐各自媒體平臺(tái)。根據(jù)麥克姆斯和唐納德·肖的研究，媒介的議程設(shè)置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對(duì)媒介的需要程度等。即政府單開(kāi)通自有平臺(tái)還不夠，還需通過(guò)平時(shí)的不斷積累和與受眾的有效溝通互動(dòng)，讓受眾對(duì)政府自辦媒介產(chǎn)生一定的信任和依賴，如江寧公安、南京發(fā)布等已形成良好口碑效應(yīng)，遇到重大突發(fā)輿情事件時(shí)，借助官方平臺(tái)，直接向網(wǎng)民“喊話”，在受眾迷惑不解時(shí)指點(diǎn)迷津，才能被受眾所認(rèn)可和接受，進(jìn)而提升政務(wù)輿情回應(yīng)的實(shí)效。 二、政府議程設(shè)置的內(nèi)容需互聯(lián)網(wǎng)化 從議程設(shè)置的內(nèi)容來(lái)看，政府逐步擺脫傳統(tǒng)大眾媒介束縛，其議程設(shè)置主體的身份確認(rèn)，但從內(nèi)容發(fā)布來(lái)看，官樣文章在議程設(shè)置中頻繁亮相，讓官方議程設(shè)置的效果大打折扣，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各級(jí)政府應(yīng)善用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言風(fēng)格做好輿情回應(yīng)。大眾媒介主導(dǎo)議程設(shè)置背景下，傳統(tǒng)媒體完全可根據(jù)自己的目標(biāo)、判斷及對(duì)受眾喜好的分析，設(shè)定議題，官方聲音需經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒介的“二傳”抵達(dá)受眾，但這種“二傳”多屬于政府不可控范疇，輿論引導(dǎo)工作無(wú)從下手。政府進(jìn)駐微博、微信為代表的自媒體平臺(tái)后，其發(fā)聲內(nèi)容自主可控，政府與受眾之間實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙對(duì)接，政府回應(yīng)完整呈現(xiàn)在普通受眾面前，最大程度實(shí)現(xiàn)政府回應(yīng)的保真。 政府作為議程設(shè)置主體，與受眾無(wú)縫對(duì)接，縮短了與受眾的空間距離，但受眾作為信息的接收主體，具有較強(qiáng)的自主性。尤其是當(dāng)下，隨著傳媒數(shù)量和技術(shù)發(fā)展，受眾知識(shí)水平和文化程度的逐步提高，他們的自主性進(jìn)一步提高。要想讓議程設(shè)置達(dá)到預(yù)期效果，必須充分考慮到受眾的心理和特點(diǎn)。為此，在議題設(shè)置中要達(dá)到良好的導(dǎo)引輿論效果必須注意：議題的真實(shí)性，即議題必須建立在準(zhǔn)確反映客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上。如果政府所設(shè)的議題與客觀事實(shí)迥然不同或者相去甚遠(yuǎn)，就有可能引導(dǎo)錯(cuò)誤的輿論，造成一定的社會(huì)后果，導(dǎo)致政府公信力進(jìn)一步下降。 具體來(lái)講，要想進(jìn)一步拉近與受眾心理距離，從而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，其議題的內(nèi)容設(shè)置需更貼近老百姓，更具公共化特征，文字表述更具互聯(lián)網(wǎng)化，方能更容易為受眾接受和傳播。政務(wù)輿情回應(yīng)中巧用議程設(shè)置做好內(nèi)容發(fā)布要遵循幾個(gè)原則：如真實(shí)性、貼近性、可讀性，語(yǔ)言文字盡量呈現(xiàn)出低姿態(tài)，具體可參考人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室公號(hào)昨日文章《提高政務(wù)輿情回應(yīng)內(nèi)容有效性的五個(gè)維度》。 此外，內(nèi)容發(fā)布時(shí)，要注意把握好“信息總量”。肖和麥庫(kù)姆斯在1997年的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，媒介將其議程設(shè)置轉(zhuǎn)化為公眾議程的能力，特別是激發(fā)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以推動(dòng)議題列入公眾議程的能力，要以公眾接受的容納情況為限。政府在議程設(shè)置時(shí)面臨同樣的問(wèn)題，所以，政府借助各自媒體平臺(tái)，想實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的功能，度的把握非常重要。不能過(guò)多也不能過(guò)少。過(guò)多的量，會(huì)引起受眾自衛(wèi)性的感官麻木，情緒冷淡，直至大倒胃口。過(guò)少的量則引不起受眾的注意，當(dāng)然就不能很好地發(fā)揮議程設(shè)置的功能。 三、政府議程設(shè)置需做好動(dòng)態(tài)調(diào)控 從議程設(shè)置的操作過(guò)程來(lái)看，政府較以往更具自主性，可根據(jù)輿論變化，及時(shí)做出議題調(diào)整。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播具有多元性和互動(dòng)性特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)受眾滲透到信息傳播全過(guò)程中，隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行二次加工，并借助自媒體平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步傳播，形成階段性熱點(diǎn)，合力推動(dòng)輿情發(fā)展，但由于網(wǎng)民往往有情緒化和非理性傾向，導(dǎo)致輿論呈現(xiàn)出多變態(tài)勢(shì)。 在以往，面對(duì)多變輿論，政府需先通過(guò)大眾媒介做發(fā)布，這勢(shì)必會(huì)耗費(fèi)一定時(shí)間成本。在政府與媒體溝通的過(guò)程中，輿論同步變動(dòng)，在這種情況下，政府的回應(yīng)總會(huì)顯得慢半拍，更談不上對(duì)輿論的主動(dòng)引導(dǎo)。 政府掌控自有媒介后，面對(duì)多變輿論時(shí)，需要做好輿論動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)跟蹤，并針對(duì)動(dòng)態(tài)輿情，借助自有媒介做出有效議程設(shè)置。舉例來(lái)看，去年天津“812”爆炸事故發(fā)生后，輿論熱點(diǎn)不斷更替，爆炸原因、傷亡人數(shù)、空氣是否污染、消防員救援方式、爆炸損失補(bǔ)償?shù)榷鄠€(gè)熱點(diǎn)快速切換。面對(duì)切換的熱點(diǎn)，官方未能主動(dòng)做好議程設(shè)置，并根據(jù)事態(tài)發(fā)展相應(yīng)做出調(diào)整，從而讓官方在救援初期，處處被動(dòng)，遭受各方輿論質(zhì)疑。 在針對(duì)輿論變化做出議程調(diào)整時(shí)，政府要有不做“沉默的大多數(shù)”的勇氣。在政治學(xué)和傳播學(xué)中有一個(gè)“沉默的螺旋”理論，該理論描述了這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這類觀點(diǎn)就會(huì)得以大量傳播；反之，則沉默。意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。突發(fā)事件中，輿論走勢(shì)受“沉默螺旋”影響，政府在進(jìn)行議程設(shè)置過(guò)程中，對(duì)輿論要有敬畏之心，但更要去打撈那些“沉默的聲音”，借官方的權(quán)威性和影響力，讓沉默的聲音浮出水面，為更多人所熟知，借助其中和輿論，避免某類觀點(diǎn)一家獨(dú)大局面。
