【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展,微博、微信等新媒體不僅影響著公眾接受信息和社交活動(dòng)的方式,還對(duì)整個(gè)媒體行業(yè)的帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性變化,對(duì)政府的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作也產(chǎn)生了重大影響.本文從新媒體的特點(diǎn)入手,分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作面臨的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因.重點(diǎn)就媒介環(huán)境變化后,政府如何在新的媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)變自身的觀念,滿足公眾的信息需求,加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)管,與公眾開(kāi)展有效的溝通,營(yíng)造健康有序的媒體環(huán)境等方面進(jìn)行了探討. 【關(guān)鍵詞】新媒體 網(wǎng)絡(luò)輿論 輿論引導(dǎo) 近年來(lái),隨著信息技術(shù)、特別是3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及,以及手機(jī)、平板電腦等網(wǎng)絡(luò)終端使用門檻的降低,再輔以交友網(wǎng)站、博客、微博、微信等社交媒體的全面覆蓋,網(wǎng)民有了更加便捷、多元化的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)表達(dá)途徑,其傳播速度和覆蓋范圍達(dá)到其所未有的高度,一個(gè)人加一部手機(jī)就能成為一個(gè)“實(shí)況轉(zhuǎn)播站”,這對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和掌控輿論形式的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn). 一、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn) 1.輿情發(fā)展的多變性 在廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域,我國(guó)實(shí)行的是行政機(jī)構(gòu)直接管理和領(lǐng)導(dǎo)的政策,媒介是“黨的喉舌”,其傳播是一種“寡——眾”的模式.而在新媒體興起的背景下,公眾不僅要充分地知道正在發(fā)生的事件,而且還積極地參與進(jìn)來(lái),并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)、互動(dòng)甚至批評(píng).每一個(gè)參與者——不論是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者——都對(duì)內(nèi)容擁有發(fā)言權(quán).在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的過(guò)程中,公眾、論文范文信息、意見(jiàn)領(lǐng)袖等多種力量輪番登臺(tái)、相互制衡、相互影響,共同推動(dòng)輿情發(fā)展.但由于各方力量分布的不均衡,各種影響因素此消彼長(zhǎng),導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的不確定因素很多,有時(shí)一個(gè)細(xì)微的變化都可能導(dǎo)致輿情走向難以預(yù)料的結(jié)果.比如去年的陜西“表叔”事件,本來(lái)只是被偶然抓拍到其在突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)的不適宜態(tài)度,只是道德層面的譴責(zé),后來(lái)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其佩戴的名貴手表后,輿情發(fā)生180度大逆轉(zhuǎn),發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)“人肉搜索”出其貪腐行為,最后導(dǎo)致司法機(jī)關(guān)的介入. 2.輿情信源的難于控制性 在新媒體興起背景下,無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得公眾有可能成為第一現(xiàn)場(chǎng)的信源,并進(jìn)行言論的表達(dá),信息或者信息碎片經(jīng)過(guò)裂變式傳播、碰撞、匯總,不斷推動(dòng)輿情發(fā)展.而隨著微博、微信等新媒體應(yīng)用的涌現(xiàn)和手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及,使得公眾參與輿情互動(dòng)的門檻大為降低.在這個(gè)模式里,傳者被模糊了,再加上網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點(diǎn)和相關(guān)法律法規(guī)的缺失,使得信源的追溯與控制變得困難.在督促環(huán)保部門公布PM2.5數(shù)據(jù)的過(guò)程中,輿情就是首先從各個(gè)地域、各個(gè)層面在網(wǎng)絡(luò)的一次次質(zhì)疑、抱怨、論文范文中匯集而來(lái),然后經(jīng)過(guò)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和放大,最終引起論文范文的重視.回頭來(lái)看,很難說(shuō)整個(gè)事情是從哪一個(gè)具體的人、具體的地域發(fā)散開(kāi)來(lái)的. 3.權(quán)威聲音被弱化 不同于傳統(tǒng)媒體“傳者——內(nèi)容、渠道——受眾”的“寡——眾”傳播模式,在新媒體時(shí)代,公眾想獲取信息時(shí),不會(huì)再受限于某一傳播者；當(dāng)接收者對(duì)信息有疑慮時(shí),可立即提交質(zhì)詢并獲得實(shí)時(shí)的反饋.在新媒體的世界中,受眾積極參與內(nèi)容生產(chǎn),自發(fā)形成渠道,有力塑造輿論環(huán)境,權(quán)威的聲音被弱化了,意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用也被沖淡了.面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題,公眾聲音呈現(xiàn)出多元化的局面,要么是群體性輿論觀點(diǎn)的交鋒,要么像尼爾·波茲曼《娛樂(lè)至死》中的觀眾一樣,對(duì)于無(wú)可奈何的社會(huì)怪相,通過(guò)PS圖片、改編歌曲、編排段子來(lái)解構(gòu)、惡搞、嘲諷權(quán)威的聲音. 二、當(dāng)前政府在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中存在的問(wèn)題 1.重管束輕引導(dǎo) 在新媒體興起的背景下,一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)剛爆發(fā)時(shí),網(wǎng)絡(luò)上會(huì)呈現(xiàn)出各種不同的聲音,在不同意見(jiàn)的碰撞匯集中,隨著相關(guān)信息被披露出來(lái),網(wǎng)民逐漸從捕風(fēng)捉影趨向理性分析,形成最終的輿情態(tài)勢(shì).在這個(gè)過(guò)程中,政府的態(tài)度和反應(yīng)是影響事態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵.然而,部分官員不是在第一時(shí)間將事件的真相充分展示出來(lái),而是想方設(shè)法用行政手段阻撓媒體記者到現(xiàn)場(chǎng)采訪,試圖邊拖延邊掩蓋事件.最終的結(jié)果就是,傳統(tǒng)媒體默不作聲,而新媒體上則喧嘩一片,眾人皆知.當(dāng)社會(huì)公眾通過(guò)新媒體了解到與傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容相悖的信息,政府的公信力將大打折扣. 2.新媒體利用理念滯后 長(zhǎng)期以來(lái),政府向公眾傳遞信息的主要形式要么是以論文范文的發(fā)文、開(kāi)會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)講話的方式進(jìn)行,要么是通過(guò)媒體把政策或精神以新聞通稿的形式在廣播、電視、報(bào)紙刊播.在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的新媒體時(shí)代,這樣的傳播模式已經(jīng)跟不上公眾的需求,必將導(dǎo)致政府在關(guān)鍵信息的披露過(guò)程中缺席或滯后.這樣一來(lái),政府不僅在公眾中留下“反應(yīng)慢”、“官僚作風(fēng)”的印象,還易使焦急等待的公眾聽(tīng)謠、信謠、傳謠,使政府陷入被動(dòng)的境地,進(jìn)而滋生事端,損害政府公信力. 3.缺乏透明、快速的應(yīng)對(duì)機(jī)制 在近年發(fā)生的重大社會(huì)事件中,政府努力建立起新聞發(fā)言人制度,完善信息發(fā)布機(jī)制,但從實(shí)踐來(lái)看,還不夠快速、透明、誠(chéng)懇.如在 “郭美美事件”、“7·23動(dòng)車事故”等重大社會(huì)事件中,論文范文在針對(duì)輿情作出回應(yīng)時(shí),要么是遮遮掩掩被動(dòng)的發(fā)布信息,要么僅僅提出結(jié)論而無(wú)有力的相關(guān)證據(jù),以至于讓網(wǎng)民得出“任何消息,如果論文范文出來(lái)否定,那就是真的了”這樣的調(diào)侃,折射出政府應(yīng)對(duì)輿情的被動(dòng). 三、加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的舉措 1.更新觀念,由被動(dòng)防御變主動(dòng)出擊 政府應(yīng)采取積極措施引導(dǎo)公眾從積極的方面去理解和看待事件,必須重視網(wǎng)民通過(guò)新媒體表現(xiàn)出的參政熱情,及時(shí)地捕捉社會(huì)熱點(diǎn),快速作出回應(yīng),予以合理引導(dǎo),使越來(lái)越多的民眾更好的通過(guò)新媒體參與到公共事務(wù)中.此外,政府還應(yīng)緊跟新媒體發(fā)展潮流,增加論文范文信息的傳播渠道,研究掌握網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播規(guī)律,以便正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情,多渠道發(fā)出權(quán)威的聲音,提高政府網(wǎng)絡(luò)傳播力度,樹立良好的政府形象. 2.完善應(yīng)急機(jī)制,快速作出反應(yīng) 在新媒體時(shí)代,重大輿論文范文件發(fā)生后,公眾可通過(guò)移動(dòng)終端在第一時(shí)間將信息發(fā)布到網(wǎng)上.而傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布時(shí)間往往滯后于網(wǎng)絡(luò),給了謠言傳播可乘之機(jī),最終有可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)不利于政府的一邊倒局面,使政府失去了引導(dǎo)輿論走向的最佳時(shí)機(jī).因此,政府必須改變以前效率相對(duì)低下、較為費(fèi)時(shí)的層層匯總、層層報(bào)送審核機(jī)制,同時(shí)加大新媒體應(yīng)用范圍和力度,以建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要的、較為扁平化的、靈活的信息審核發(fā)布機(jī)制.以便在社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生后,能主動(dòng)回應(yīng)、開(kāi)誠(chéng)布公,通過(guò)新媒體第一時(shí)間發(fā)布全面客觀的信息,讓公眾及時(shí)了解事件的真相,消除公眾的疑慮和不安情緒,杜絕虛假消息. 3.提升媒介素養(yǎng),提高新媒體應(yīng)用水平 部分官員對(duì)日新月異的新媒體的認(rèn)識(shí)仍然十分有限,對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳播方式、傳播特點(diǎn)和傳播途徑認(rèn)識(shí)不深,還停留在舊有的媒體思維模式上.各級(jí)政府部門應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn),提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng),充分認(rèn)識(shí)新媒體的發(fā)展對(duì)政府傳統(tǒng)媒介管理模式的沖擊,密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài).此外,政府還應(yīng)結(jié)合職能,利用新媒體的互動(dòng)功能,充分利用移動(dòng)終端,借助論壇、官員博客、機(jī)構(gòu)論文范文微博以及各種應(yīng)用軟件,在重大社會(huì)事件和自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)搶先發(fā)聲,積極引導(dǎo)輿論走向. 4.加強(qiáng)立法,完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)制度 從抽“天價(jià)論文范文”而被論文范文落馬的原南京江寧區(qū)房產(chǎn)管理局局長(zhǎng)周久耕,到原重慶北碚區(qū)委書記雷政富不雅視頻事件,網(wǎng)絡(luò)在推動(dòng)媒體監(jiān)督方面起到了積極作用,但無(wú)底線的“人肉搜索”和段子編撰也對(duì)社會(huì)穩(wěn)定和個(gè)人隱私造成了負(fù)面影響.各級(jí)監(jiān)管部門應(yīng)借助立法進(jìn)行監(jiān)管,在保護(hù)網(wǎng)上論文范文的同時(shí),有必要依據(jù)不同言論的危害性,設(shè)定不同的法律界限進(jìn)行管控,將涉及論文范文、煽動(dòng)、犯罪、恐怖活動(dòng)等重大利益沖突的領(lǐng)域均納入法律的管控范圍之內(nèi).為及時(shí)掌控網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài),政府還應(yīng)該建立完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)制度,不斷加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)管,對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播有害信息者依法予以處罰,使新媒體能夠?yàn)檎咝ч_(kāi)展公共管理發(fā)揮積極的作用.□ （作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2010級(jí)研究生）
